早晨在生鲜平台下单买菜，app喊用户“喂鱼”免费领鲫鱼；中午叫个外卖，下单后系统引导你掷色子领金币；晚上打车回家，又可以收集电子宠物小萌猫……

　　电商促销节双“十一”即将到来，当人们对“百亿补贴”、直播卖带货渐渐审美疲劳时，各大电商探索营销新方式，通过游戏增加用户黏度。最近电商平台推出的小游戏福利颇多，“不务正业”的背后，有着什么样的营销逻辑，消费者喜欢的又是什么样的游戏？

　　整个10月，滴滴出行的营销都围绕着“一只萌猫”，打出“撸猫分101亿、每天抢线后白领小谷几乎每天用这款app打车、骑单车，她介绍“撸猫玩法”——用户邀请好友助力，每人都能得到一款虚拟猫；扫一扫路上的青桔单车，也可能随机获得一款“猫”；或者参加萌猫跳活动，闯关越多、奖励就越多。如今，小谷已收集到5只不同的猫，每收集一只猫的同时还可以获得一个福袋，里面有出行券、骑行卡和其他商家福利，降低了她的出行成本。

　　计算机工程师戚先生是京东的深度粉丝，最近也玩起了平台上的小游戏。他不但通过游戏在平台上赚福利，还带着“专业眼光”评头论足。戚先生告诉记者，京东上目前有10款游戏，是目前电商平台上他看到最多的。但这些小游戏重合度比较高，可以归纳为农场类、养宠类、虚拟店铺经营类和知识问答等类别，从画面上看，采用3d页面的“天天加速”游戏下了成本，但游戏节奏比较慢，通过浏览商品获取“加速能量”的线性逻辑比较简单；两款宠物养成游戏“宠汪汪”与“东东萌宠”画风与模式比较类似，都缺少音效，玩起来有些不过瘾；还是稍有些难度的知识问答题，让他觉得颇有成就感。

　　拼多多推出的小游戏，则很受中老年群体欢迎。平台上有“多多果园”“多多爱消除”“多多牧场”等板块，游戏简单、门槛不高，“实惠”却近在眼前。今年刚退休的赵阿姨说：“我不允许我的朋友们不知道‘多多爱消除’”。她说，这本来就是她喜欢玩的游戏，而且还可以免费领商品，比如她成功领取领过乳胶枕、水果、香薰机等等，只要玩游戏比较熟练、并请朋友助把力，基本上一天就能获得免费产品。为此她还专门拉起一个“拼多多互助群”，在朋友之间互相帮助、加速领商品。

　　根据记者观察，目前电商平台上的游戏大致可分为两类，一是养成类，“种树养花”、饲养萌宠等都是此类；二是闯关休闲类，比如多多爱消除、赚钱消消乐等等。双“11”临近，许多电商app首页就会出现“玩游戏领现金”等入口，有的则是下单后出现五颜六色的游戏画面。

　　尤其是打车、网购等这类非高频需求电商，更会选择游戏这个入口增加平台与用户间的黏度。而平台为游戏绑定现金、红包、代金币等元素，一方面通过激励机制吸引用户参与，另一方面也方便游戏参与者直接切入平台其他业务。

　　不少用户发现，近两年开始，游戏成了电商平台标配，“游戏化营销”的本质，就是缩短“看、选、买”周期，并尽快推进消费者下一次购买行为。

　　一名长期观察互联网行业营销动向的业内人士表示，据他观察，电商行业看到游戏的价值，始于拼多多的“多多果园”。

　　2018年4月，“多多果园”上线，当时这种玩法还比较新鲜，用户在app种树，并且不断“浇水施肥”，待果树“长成”，就能在现实中免费领到拼多多送出的水果。

　　这一年下半年，“多多果园”每天送出的水果已经超过100万斤。到了2019年各类水果持续涨价，许多用户眼看就要失去“水果自由”，“多多果园”趁势又火了一把。许多用户还记得，有段时间几乎每天都会收到微信好友“邀请种树”的转发链接。

　　“多多果园”的用户增长，显然为拼多多获得新客和用户黏度提升做出了不小贡献。业内人士分析，这款游戏在移动互联网增速放缓的背景下上线，当时流量红利消退，获客成本趋高，“日活用户”指标的增长显得弥足珍贵。游戏化产品一旦做成，可以为app带来稳定的流量。而拼多多还把“多多果园”当作一款扶贫产品，“果园”送出的水果都来自于深度贫困地区和国家级贫困地区，由平台以包销方式埋单，让利给用户。截至2019年年底，“多多果园”日活跃用户已经超过6000万人，每天送出的扶贫助农水果超过200万斤。

　　如今，各平台纷纷推出自家版本的“果园”，玩法也越来越多，在每年“618”、双“11”期间等促销节庆期间迎来爆发。叮咚买菜平台的“叮咚农场”最近颇受用户欢迎，平台用户运营部经理何兴是这款游戏的负责人，他说，这款游戏由十几名研发人员共同运维。该游戏的前身是h5页面游戏，只能玩一周左右，用户线上种植玉米、橙子等，现实中可以拿到一样的产品。今年游戏迭代，设定了喂鱼领取免费鲫鱼的规则，还设置日常签到、浏览商品等任务，用来获得“鱼饲料”。如今游戏用户在平台上的留存率达到30%以上，许多人把它当作一款亲子游戏。

　　一名互联网界人士告诉记者，德国大众汽车公司多年前在公共场所设计的一款游戏，给许多互联网公司“游戏化”带来启示。当时，大众公司在瑞士首都斯德哥尔摩的一个地铁站设计了一款外观酷似钢琴键盘的音乐楼梯，行人每踩下一级阶梯就会产生一个美妙音符。自从音乐阶梯推出后，调查显示走楼梯的市民比搭乘电梯的市民多了66%，一些人还专门用这款楼梯演奏自己的乐章。

　　游戏勾起用户的玩心之后，获得了流量，各种任务和玩法不断升级，平台和用户之间的互动方式也由此完成进阶。事实上，“游戏化营销”的本质，就是在游戏过程中埋下各种转化触点，提高用户的转化率。

　　一些电商平台的资深游戏玩家说，如今游戏里的“明日再领”，其实是就和以前的签到是同样逻辑，引导用户定时光顾，还可以与朋友分享；还有很多养成类游戏都把规则时间颗粒细化到的小时级，通过定时浇水、施肥，定时摘果、定时领金币等，最大程度激活用户。

　　但并不是对所有的游戏都能让用户买账。一些用户说，如今游戏中的各种任务多而繁杂，频繁出现的弹窗带来了不好的用户体验，尽管其背后是给用户的“收益”，但过多信息量会给造成心理和操作负担，人们反而会离开电商平台。而游戏任务中过多的“邀请朋友”以及“分享助力”等设置，也容易影响用户的社交行为，不少用户都有过总是分享链接而被朋友黑的经历。

　　相比之下，一些公益捐献类游戏和知识问答类游戏正在广受受欢迎。不少平台的游戏开发者发现，尽管这类游戏通常被认为“商业价值不高”“用户感知较弱”，但如今许多用户习惯也在不断发生改变，在厌倦“盖楼之后”，不少人愿意在游戏行为中参与公益，把游戏收益作为捐赠。还有人将小游戏作为亲子游玩项目，和孩子一起每天打卡参与。这些新趋势，或许可以让电商平台更精准地进行“游戏化营销”。